Le parcours client sur le web

En fait, pour bien optimiser il faut réfléchir à structurer. Structurer TOUS vos points de contacts avec votre cible, toute votre relation client, au moyen de votre site web, vos mails, des appels si nécessaire, etc.

Le but de tout cela ? Vous garantir une stratégie marketing encore plus efficace qui pourrait même aboutir au graal : la recommandation. Et qui dit recommandation, dit business.

Il n’y a pas qu’un pas. Sur le web, selon l’intention de l’internaute et son degré de “maturité”, il faut pouvoir répondre à tous les profils et proposer des pages adaptées selon l’intention de l’internaute.

Et le parcours client débute là, une optimisation de tous types de pages : des pages éditoriales jusqu’aux pages de conversion (prise de rendez-vous, achat, réservation, abonnement….).

Et qui dit optimisation dit ergonomie ! Mais comme cet article se concentre sur le parcours client, ce que l’on peut juste vous dire c’est qu’en travaillant sur l’ergonomie de votre site, comme on le fait chez Troa, vous optimisez l’expérience utilisateur, et donc vous avez potentiellement plus de chances d’augmenter votre taux de conversion. Nous reviendrons sur l’ergonomie web dans un futur article.

Pour en revenir au parcours client, prenons un exemple :

Notre profil A : “je cherche un cabinet d’architecte ayant une forte expertise en réhabilitation de l’ancien”.

Prenons un autre exemple, notre profil B : “j’ai un projet d’extension de mon bâtiment et je vais rechercher des professionnels”.

Vous voyez, nos 2 exemples montrent :

• que les 2 profils sont à un stade de “maturité”, de recherche, différent,

• que le profil A veut trouver des noms parmi les professionnels identifiés (architecte spécialisé en réhabilitation) pour faire son choix, pour comparer,

• que le profil B est dans une recherche de solution face à son besoin,

• que le profil A va peut-être se lancer plus rapidement dans un premier contact avec un cabinet d’architecte alors que le profil B va peut-être seulement découvrir qu’il existe des cabinets plus expérimentés que d’autres dans la réhabilitation.

Que votre site doit être adapté pour le profil A mais aussi pour le profil B et qu’il s’agisse de l’un, ou de l’autre, vous allez devoir lui tenir la main et lui faciliter la vie : lui proposer tout ce qu’il veut trouver ou faire, jusqu’à sa décision : prendre rendez-vous avec vous. L’idée est de lui enlever tous les freins, toutes les interrogations qu’il aurait.

Tout doit être simple, clair, logique pour une expérience utilisateur/client optimale. Et cela ne se joue pas UNIQUEMENT sur votre site web : les mails, votre prestation de services en elle-même, l’envoi de produits (si vous en vendez), la rapidité des réponses que vous fournissez, l’anticipation des interrogations, des besoins, la façon dont votre entité règle un problème rencontré dans l’expérience…

C’est ça le parcours client web. D’ailleurs il s’apparente aussi au “parcours d’achat” qu’on retrouve pour les sites e-commerce : c’est répondre aux besoins/questions avant la décision (prise de rendez-vous ou achat) et accompagner le prospect jusqu’à sa conversion en client, et même après !

Après ? Ça s’appelle la fidélisation et la recommandation, mais ne sautons pas les étapes, on vous en parle après !

Étapes par étapes, il s’agit d’anticiper, de répondre, de satisfaire…

Bon, revenons-en à nos brebis : comment construit-on un parcours client ? Comment l’applique-t-on ? Comment opère-t-on un suivi ?

Bien sûr, pour toutes ces questions, on a une réponse. Et même mieux : on va vous parler des étapes et de l’application du parcours client.

Avant que vous ne suiviez les étapes, sachez que le parcours client sur le web peut (selon votre activité) comporter aussi un parcours “off-line” (hors-ligne), ce qui correspond à l’expérience et la relation que vous proposez à votre prospect/client ailleurs que sur/par le web.

Armez-vous au préalable d’un outil de mindmapping, comme par exemple Mindmeister (il est gratuit).

Mindmapping ? C’est un grand mot pour organiser les idées et présenter des schémas en arborescence, des parcours…

Première étape : préparez vos personnas, que vous devez normalement avoir, c'est-à-dire vos différents profils de cibles que vous devez segmenter. Et pour lesquels vous aurez des informations sur les habitudes de consommation, les besoins, sur les freins, les motivations etc… (pour cela, vous pourrez commencer par créer des cartes d’empathie).

En effet, parfois, selon vos typologies de cibles/clients, vous allez devoir constituer plusieurs parcours clients.

Deuxième étape : prévoyez de remplir des étapes sur un parcours segmenté comme cela :

• Avant la conversion

• Pendant la conversion

• Après la conversion

Troisième étape : dessiner toutes les étapes à l’intérieur de ces 3 grands échelons (avant/pendant/après), de la simple recherche sur internet pour se renseigner jusqu’à la conversion (prise de rendez-vous/achat) voire jusqu’à la recommandation.

Puis notez à chaque étape quels sont les leviers et/ou supports et contenus que vous proposez à vos prospects puis à vos clients.

Maintenant, on vous explique quels contenus et quels leviers/supports pourraient correspondre aux étapes.

Avant la conversion, on peut parler de la “prise de conscience” : notre prospect prend conscience de son besoin.

A partir de cela, il est nécessaire de tracer ses différentes étapes, du “je me renseigne sur quelque chose” à “je compare pour pouvoir me décider à prendre rendez-vous, demander un devis ou à acheter le produit ”, c’est-à-dire la phase de considération ?

Vous allez donc devoir produire du contenu informatif qui guidera votre utilisateur et poussera sa réflexion à maturité. Si l’on reprend notre exemple de cabinet d’architectes spécialiste de la réhabilitation, ça peut être par exemple un article dédié à la réhabilitation des bâtiments.

S’il trouve que vos contenus sont pertinents sur le sujet et vous identifie comme “expert”, il viendra plus facilement vous choisir pour se faire accompagner.

Il faut donc travailler votre contenu méthodiquement, chaque étape demande un contenu spécifique. Et attention, pas seulement le contenu de type “commercial”, (sur les pages où il est possible de prendre rendez-vous directement, ou d’acheter des prestations ou des produits) mais aussi sur des pages dédiées à l’”avant-conversion”, vous savez, des pages pour la prise de conscience, pour la considération… comme peuvent être des pages de blog, par exemple.

Du contenu qui va d’abord l’informer, puis lui permettre de comparer (quand il aura considéré ce que vous proposez) et enfin le convaincre de passer à la prise de rendez-vous, la demande de devis…

Bien sûr, ces pages ne devront pas être articulées de façon hasardeuse sur votre site, et pour ça une stratégie SEO peut vous aider !

Aussi, il est bon de rappeler que tout ne se joue pas sur votre site, vous pouvez, par exemple, proposer du contenu (guide, etc) de façon à capter le mail de votre prospect pour lui envoyer quelques mails qui le tiendra au “chaud” (on appelle cela le “lead nurturing”). Pour notre exemple de cabinet d’architecture, ça serait par exemple du contenu sur les informations cruciales à avoir en tête quand on fait de la réhabilitation, les délais, des exemples spécifiques de réalisations…

Néanmoins, il ne faut pas mettre de côté son consentement et faire attention à la pression marketing : attention aux nombres et à la fréquence des mails !

Pour la conversion, il faut penser à ce que tout soit optimal, que rien ne coince et que vous le persuadez qu’il est à la bonne place, que vous détenez les meilleurs avantages concurrentiels, que vous êtes le meilleur pour l’accompagner et atteindre ses objectifs.

Les avis clients positifs tout au long du parcours aident aussi à cela : n’en faites pas l’impasse.

Et pendant la conversion, les pages de conversion, comme la page prise de rendez-vous ou achat de la prestation, la page de paiement et les formulaires doivent être simples, claires et sécurisées pour inspirer confiance.

Ces pages sont importantes mais tout ce qui accompagne ces pages aussi : un chat, des mails, un contact/service client accessible, des avis vérifiés…

Pour le cabinet d’architecte, notre exemple, il faudrait penser par exemple à la facilitation des process avec de la signature électronique et sécurisée par exemple, des outils de suivi de projet pour que le client puisse suivre l’avancée…

C’est une étape pour laquelle l’expérience est cruciale !

Le travail n’est pas fini : si vous souhaitez générer du “repeat business” c'est-à -dire du récurrent ou encore fidéliser le client ou encore mieux le pousser à vous recommander !

Comment pousser au récurrent ? Selon vos services, vos prestations ou vos produits, la récurrence peut être proposée, comme un service d’abonnement ou l’envoi de votre part d’emails pour relancer une prestation de suivi, par exemple.

Vous pouvez aussi vous noter qu’il faut sonder la satisfaction de vos clients, et pour ça vous pouvez compter sur le NPS (ou Net Promoter Score) ou encore un simple formulaire de satisfaction. Mais il ne faut pas s’arrêter là : les insatisfaits doivent être contactés pour échanger sur les points de votre business à améliorer.

Et les satisfaits ? vous pouvez les solliciter pour de la recommandation ou encore mieux : pour demander à ce qu’ils laissent un avis positif, pour votre preuve sociale !

L’acquisition de clients est coûteuse et la recommandation est un levier puissant en webmarketing, c’est même l’élément numéro 1 qui pousse les entreprises (BtoB) à la conversion !

Ceci dit, notez que la recommandation marche aussi pour le BtoC (les particuliers).

ne fois votre parcours dessiné et prêt : pour le mettre en scène, il va falloir compter sur des outils comme des outils qui permettent de gérer l’envoi de mails de façon automatique. C’est l’idéal, mais si vous une personne gère cela chez vous et que le nombre de vos clients vous permet de le faire “manuellement” en suivant un process , c’est possible aussi !

Nous vous faisons ici une liste pour que vous ayez une idée des outils existants qui permettraient de mettre en place votre parcours client :

Le CRM c'est à la fois l'acronyme pour parler de Gestion de la Relation Client (Customer Relationship Management) et il désigne aussi, plus largement, l’outil dédié.

L’outil CRM va en effet permettre de regrouper l’ensemble des informations concernant vos prospects/clients/anciens clients et aussi de les segmenter c'est-à-dire de les catégoriser.

Il peut être relié à un autre outil afin d’envoyer des emails automatisés et ciblés ou l'intégrer directement dans ses fonctionnalités.

Voici quelques noms d’outils CRM :

• Hubspot

• Pipedrive

• Sellsy

• Salesforce

• Sur mesure (on en crée chez Troa !)

Si vous avez 10 clients à gérer, bien sûr un fichier Excel bien carré pourrait suffire.

Pour envoyer automatiquement des mails selon un schéma prévu (vous savez…les mails dans votre parcours client…) on utilise un outil d’emailing.

Connecté à vos données prospects ou clients (donc normalement connecté à votre CRM) ou connecté directement à votre site web en fonction des actions qui sont opérées par vos clients, il permet de paramétrer des conditions pour déclencher l’envoi de mails.

Par exemple, on peut demander à cet outil d’envoyer un mail de bienvenue à chaque nouveau client qui crée un compte sur mon site. On peut aussi relancer un client qui a laissé un produit dans son panier, sans avoir effectué l’achat, si vous avec un site ecommerce par exemple.

Voici quelques noms d’outils d’emailing :

• Brevo

• Hubspot

• Sarbacane

En paramétrant ces 2 types d’outils CRM x outil d’emailing, vous pouvez déjà capitaliser sur vos données clients et envoyer du contenu intéressant par mail et débuter dans votre stratégie de relation client améliorée !

Si vous avez un projet de structuration, restructuration de votre site web pour optimiser vos parcours clients ou un projet de création d’outils CRM, Troa est là, et pour que Troa soit là, à vos côtés : contactez-nous !